Dans le domaine du référencement naturel (SEO), les mots-clés ont longtemps été considérés comme un pilier stratégique incontournable. Ils guidaient la création de contenu. Façonnaient les stratégies marketing et servaient d’indicateur pour évaluer la réussite d’une campagne SEO. Toutefois, à mesure que Google affine ses mécanismes de recherche. Introduit des aperçus IA et impose l’exécution de JavaScript pour l’exploration, il devient évident qu’une focalisation exclusive sur les mots-clés ne sert plus toujours au mieux les intérêts des entreprises ou des spécialistes du marketing. À la place, le trafic organique agrégé s’impose désormais comme un indicateur plus fiable et pérenne, reflétant l’intention et l’engagement réel des utilisateurs.

Nous allons à présent examiner plus en détail ces évolutions. Expliquer pourquoi le paysage se détourne des mots-clés et définir une feuille de route pour ceux qui souhaitent s’imposer dans cette nouvelle ère du SEO.

1. L’héritage du SEO centré sur les mots-clés

Pendant plus d’une décennie, les professionnels du SEO. Les administrateurs de sites et les créateurs de contenu ont recherché et ciblé avec précision des mots-clés spécifiques pour se positionner en tête des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Cette insistance sur les termes exacts saisis par les utilisateurs avait du sens à l’époque où les résultats de recherche étaient relativement statiques et dominés par les “dix liens bleus”.

Or, depuis lors, le paysage numérique a connu des changements majeurs :

• En 2013, Google a instauré la recherche chiffrée. Mettant fin à la possibilité de savoir exactement quels mots-clés conduisaient un internaute sur un site.
• L’évolution continue des fonctionnalités SERP. Comme les Featured Snippets, les carrousels vidéo et la boîte « People Also Asked », a ajouté de nouvelles couches de complexité dans l’univers du positionnement.
• Le comportement des utilisateurs a considérablement évolué. Avec de nombreuses recherches se terminant sans clic ou donnant lieu à des recherches plus affinées au lieu d’une visite directe sur un site.

Si la recherche de mots-clés conserve un rôle de base. Surtout pour comprendre les intérêts globaux des utilisateurs se concentrer uniquement sur des mots-clés individuels ne permet plus d’avoir une vision complète des performances d’un site ou de l’intention des utilisateurs.

2. Pourquoi une approche centrée sur un seul mot-clé ne fonctionne plus

Abandonner une approche centrée sur un mot-clé unique peut se révéler complexe. Surtout si vous avez mis en place des processus et des indicateurs de réussite basés sur cette méthode. Cependant, plusieurs raisons majeures justifient ce changement :

2.1 L’intention de l’utilisateur est complexe

Un seul contenu peut se positionner sur des milliers de mots-clés connexes s’il couvre un sujet de manière exhaustive. Les utilisateurs ne formulent pas toujours leurs requêtes de façon simple ou prévisible. Ils les expriment différemment, recourent à la recherche vocale ou les précisent en fonction des suggestions issues de l’IA.

2.2 Concurrence et fonctionnalités des SERP

Avec la montée des aperçus IA. Des réponses directes et des boîtes de questions-réponses interactives, de nombreux internautes trouvent ce dont ils ont besoin directement dans la page de résultats. Cette tendance réduit la fiabilité des données de positionnement pour un mot-clé précis. Puisqu’une place numéro un ne garantit pas forcément un volume significatif de clics si un Featured Snippet ou un bloc d’information IA capte l’attention.

2.3 Limites des données et filtres de confidentialité

Google filtre souvent une partie importante des données liées aux mots-clés pour des raisons de confidentialité. Comme le montre l’étude d’Ahrefs révélant qu’environ 50 % des clics répertoriés dans la Google Search Console peuvent être masqués. Se baser sur des données partielles peut engendrer des conclusions erronées et des stratégies SEO inadaptées.

3. Exécution de JavaScript et impact sur le suivi du positionnement

Une autre évolution de taille compliquant l’approche fondée sur les mots-clés est la nouvelle exigence de Google concernant JavaScript. Depuis le 20 janvier, Google impose l’exécution de JavaScript pour explorer les pages, ce qui augmente de manière significative les coûts et la difficulté du suivi du positionnement.

1. Utilisation accrue des ressources
   Les outils de suivi du positionnement ont besoin de plus de mémoire (RAM) et de puissance de calcul pour simuler de véritables conditions de navigation, ce qui augmente leurs coûts d’exploitation.
2. Viabilité limitée du suivi du positionnement
   De nombreux outils SEO agissent dans une zone grise en effectuant un scraping des résultats de Google. Avec ces nouvelles contraintes, maintenir un suivi rentable de grandes quantités de données devient de plus en plus complexe.
3. Risque d’inexactitudes à long terme
   À mesure que les coûts de collecte des données de positionnement augmentent. Certains outils pourraient réduire la fréquence ou l’étendue de leurs mises à jour. Aboutissant à une vision partielle de votre visibilité en ligne.

Investir massivement dans le suivi de centaines. Voire de milliers de mots-clés peut devenir prohibitif et moins représentatif du comportement réel des utilisateurs. De ce fait, le trafic organique agrégé au niveau de la page ou du domaine se révèle une mesure plus durable et plus pertinente.

4. L’influence grandissante des fonctionnalités SERP et de l’IA

Les SERP de Google vont bien au-delà des simples liens textuels, adoptant un format complexe intégrant :

• Des Featured Snippets qui donnent des réponses immédiates.
• Des blocs People Also Asked pour encourager l’exploration.
• Des aperçus IA (AI Overviews) qui fournissent des réponses conversationnelles en haut de la page.
• Des carrousels vidéo, image et actualités qui retiennent l’attention des utilisateurs.

Grâce à ces éléments SERP captivants, les clics se dispersent plus facilement. Par exemple, un internaute cherchant une définition simple ne cliquera peut-être pas sur un lien si une réponse est déjà affichée.

Les réponses basées sur l’IA proposées par des outils comme ChatGPT, Perplexity ou les grands modèles de langage (LLM) de Google renforcent encore cette tendance. Lorsque les requêtes sont satisfaites sous forme de conversation directement sur la page de résultats. La distinction entre la question et le clic s’atténue. Cela confirme qu’être bien classé pour un mot-clé précis ne se traduit pas systématiquement par plus de visites sur votre site.

5. Le phénomène du zéro-clic

L’expression zéro-clic désigne les requêtes qui ne débouchent sur aucun clic vers les résultats affichés. Les études indiquent que 37 % des recherches aboutissent aujourd’hui à zéro clic. Tandis qu’environ 21 % conduisent l’utilisateur à reformuler sa requête.

Ce n’est pas uniquement un signe de manque de curiosité. cela reflète plutôt :

• Des réponses instantanées : Les internautes obtiennent immédiatement l’information voulue sur la page de résultats.
• Des requêtes affinées : Les utilisateurs réalisent qu’ils doivent préciser leur question pour obtenir des réponses plus pertinentes.
• Une SERP surchargée : Avec la profusion de résultats, d’images, de questions et de vidéo. Certains préfèrent rester dans l’environnement du moteur de recherche.

En fin de compte, les recherches zéro-clic illustrent bien que le positionnement sur un mot-clé n’offre pas nécessairement une vision complète de l’engagement des utilisateurs et des performances d’un contenu.

6. Opérer le passage vers un trafic organique agrégé

Dans un univers SERP encombré de fonctionnalités d’IA, de réponses instantanées et de requêtes masquées. Le trafic organique agrégé au niveau de la page ou du domaine apparaît comme la nouvelle référence. Voici pourquoi :

1. Visibilité globale
   Mesurer l’ensemble des visites sur votre domaine évite de se laisser abuser par les performances d’une poignée de mots-clés seulement.
2. Analyse orientée sur l’intention
   En étudiant les tendances de trafic organique. Vous identifiez les sujets qui intéressent le plus votre public, même avec des données de mots-clés incomplètes.
3. Adaptation aux changements de la SERP
   À mesure que Google modifie l’agencement des SERP et ajoute de nouvelles fonctionnalités. l’analyse des résultats (nombre de visites et engagement) reste pertinente. Alors que les classements évoluent continuellement.

7. Stratégies pratiques pour adapter votre SEO

7.1 Expansion du contenu et couverture des intentions

Au lieu de rédiger des articles visant un seul mot-clé. Produisez un contenu complet qui aborde de multiples angles et sous-thèmes. Cette approche vous permet de couvrir un large éventail de mots-clés de longue traîne et de répondre aux différentes étapes du parcours utilisateur.

Conseils :

• Effectuez une analyse en clusters de sujets pour regrouper les sous-thématiques associées.
• Intégrez des FAQ. Des listes à puces et des données structurées pour faciliter la catégorisation de votre contenu par les moteurs de recherche.

7.2 Miser sur la vidéo et les formats alternatifs

Si les SERP sont saturées de carrousels vidéo. Allez à la rencontre de votre audience en créant des contenus vidéo attrayants. De même, si le podcast est un format apprécié dans votre secteur. Envisagez d’en produire un qui puisse être indexé et potentiellement mis en avant dans les résultats orientés voix.

7.3 Exploiter les communautés d’utilisateurs

Même si les données historiques sur les mots-clés peuvent être partielles ou masquées. Les plateformes générées par les utilisateurs comme Reddit, Quora et les commentaires sur YouTube regorgent de questions, d’expériences et de nouveaux besoins. Analysez-les attentivement pour identifier les points de douleur. Les tendances émergentes et la terminologie en vogue.

7.4 Utiliser les données de la publicité payante

Les campagnes de recherche payante surtout avec Performance Max fournissent des indications en temps réel sur la manière dont Google catégorise vos annonces et les audiences qu’il atteint. Ces informations constituent un atout précieux pour affiner votre contenu organique. Car elles révèlent les intentions les plus porteuses en termes de conversions.

7.5 Distinguer le trafic de marque et hors marque

Pour savoir si votre hausse de trafic organique provient de la notoriété de votre marque ou d’une amélioration SEO générale, segmentez vos données en fonction des requêtes liées à la marque et de celles qui ne le sont pas. Surveiller l’évolution de ces deux segments vous aide à mieux évaluer l’effet de vos campagnes marketing, de vos efforts en relations publiques et de vos stratégies SEO.

8. Préparer votre contenu pour les LLM

À l’heure où ChatGPT, Bard, Perplexity et Mistral prennent de l’ampleur dans les habitudes de recherche. Garantir la compatibilité LLM de votre site devient essentiel :

• Accessibilité sans JavaScript : Comme de nombreux robots d’IA n’exécutent pas JavaScript de la même façon qu’un navigateur. Assurez-vous que votre contenu essentiel est disponible en HTML brut.
• Données structurées et contexte : Les métadonnées détaillées, le balisage schema et le contexte structuré aident les LLM à interpréter et exploiter correctement votre contenu dans leurs réponses.
• Miser sur l’autorité : Les grands modèles de langage privilégient généralement des sources faisant autorité. Renforcer la réputation et la fiabilité de votre marque augmente vos chances d’être cité ou référencé par ces IA.

9. Perspectives d’avenir : le SEO au-delà des mots-clés

La transformation rapide des SERP de Google, associée à la montée en puissance des technologies d’IA, laisse entendre que le SEO fondé sur les mots-clés est en train de passer au second plan. Plutôt que de regretter l’époque révolue, les marketeurs les plus visionnaires saisissent cette opportunité pour construire un univers nouveau, ancré dans :

• Un contenu global qui couvre une variété de questions.
• L’intention de l’utilisateur comme boussole pour les calendriers éditoriaux et l’optimisation.
• Des indicateurs de performance au niveau du domaine et de la page, reflétant l’engagement réel.
• Une approche omnicanale incluant la vidéo, l’audio et des contenus interactifs.
• Une adaptabilité qui permet de rester agile à mesure que la recherche évolue, voire s’oriente davantage vers l’IA avancée.

10. Réflexions finales et points clés à retenir

1. Les mots-clés ont encore leur utilité, mais seulement comme point de départ
   Ils aident à cerner les centres d’intérêt d’un public potentiel, mais ne doivent plus être le critère suprême de réussite.
2. Le trafic organique agrégé est un indicateur plus fidèle de la santé SEO
   Surveiller les visites globales, l’engagement et les performances au niveau du domaine offre une vue plus nette, loin des fluctuations liées aux classements et aux recherches zéro-clic.
3. Enrichir les sujets et diversifier les formats
   Un contenu exhaustif, incluant divers supports (texte, vidéo, audio) et s’adressant à plusieurs intentions d’utilisateur, augmente vos chances d’apparaître dans différentes fonctionnalités SERP.
4. Rester à l’écoute des évolutions SERP et IA
   Tenez-vous informé des mutations continues chez Google et des progrès rapides des LLM, afin d’ajuster vos tactiques SEO en conséquence.
5. Renforcer l’autorité et la confiance
   À mesure que les IA avancées gagnent du terrain, produire un contenu faisant autorité, étayé et digne de confiance, contribue à placer votre site parmi les références d’un secteur donné.

En définitive, la fin des mots-clés ressemble davantage à une renaissance qu’à un adieu. C’est l’occasion pour les professionnels du marketing de s’aligner sur la mission profonde de Google : proposer aux utilisateurs le contenu le plus pertinent, crédible et orienté sur leurs besoins. En mettant l’accent sur l’intention, en adoptant les nouvelles technologies et en évaluant la performance via le trafic organique agrégé, vous serez en excellente posture pour prospérer dans cet univers numérique en pleine mutation.